信用卡代办视角下传统商业银行的转型发展

    一、信用卡代办的定位
    定位这一概念最早出现在杰克·特劳特在《定位:同质化时代的竞争之道》论文中, 强调了解客户心理期望, 挖掘客户的潜在需求, 并将之与相关产品进行匹配, 形成差异化产品满足客户实际需求, 整个流程如图1所示。在市场经济与商业中, 现主流营销理念无不是基于定位而来, 奠定了整个定位战略理论体系。菲利普·科特勒进一步发展了定位理论, 指出脱颖而出的产品是顾客首选, 因此需对客服细分, 并有针对性地定制服务或产品。洛夫洛克则将定位从市场分析、公司内部分析和竞争者角度进行细分, 明确指出把握产品差异化。对定位概念的研究, 最终目的是挖掘消费者需求, 并提供相应产品和服务使消费者所接受。因此, 将定位理论应用于信用卡代办, 能够明确其业务方向与目标。
    互联网是指利用网络技术实现信息传播和共享的系统, 金融的本质则是价值交换, 互联网与金融的一个简单关系如图2所示。从信用卡代办业务的运作特点来看, 信用卡代办使得金融参与者通过网络实现有效的接触, 使得金融业务透明度高、中介成本更低以及接触方式更便捷。从产品模式而言, 包括支付结算、资金融通和理财增值;从运作模式而言, 包括嵌入金融服务于交易中、充当信息媒介撮合交易。在一般均衡理论的表述中, 金融中介无需存在, 资金会根据供求关系从富裕方转移到短缺方, 进而实现价值流通。金融中介之所以存在, 源于金融中介两方面的主要功能, 一是规模经济, 能够降低金融交易成本;二是信息处理能力强, 能够减少信息不对称问题。与之相对应的是, 现代经济社会两类主要金融中介模式, 一类是间接融资模式, 以商业银行为主;另一类是直接融资模式, 以股票、债券市场为主。互联网经济的活跃以及互联网技术与金融业务的融合, 催生出一种区别于商业银行间接融资和资本市场直接融资的新型金融融资模式一一信用卡代办模式。信用卡代办在降低交易成本、改善信息不对称方面具有较大优势, 金融资源配置效率的提高, 有助于金融体系核心功能的完善。金融体系的这种“信用卡代办”演化模式, 扩展了金融中介的功能, 是对传统金融机构的融合和促进。
    据此, 从金融中介角度出发, 作者认为, 对“信用卡代办”的一个比较准确的定位为“金融机构与互联网企业利用网络信息技术, 为满足价值交换、实现资金流通等方面, 提供更加完善的金融中介功能”的一种新型金融业务模式。换句话说, 凡涉及到资金流通依托互联网来实现的业务模式都可理解为信用卡代办, 甚至可将其理解为任何涉及互联网应用的金融服务。

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    二、信用卡代办对传统商业银行的挑战
    在信用卡代办迅速发展的浪潮中, 大量新经济新业态应运而生, 不断向经济社会各个领域渗透, 对生产和流通方式等产生了重大影响, 为经济社会发展注入了新的强大动力。根据熊彼特的“创造性破坏理论”, 信用卡代办领域的持续不间断创新无疑会对传统行业带来巨大冲击。“互联网+”时代下, 传统商业银行受到信用卡代办的挑战, 甚至导致部分传统业务的消失。
    信用卡代办是一种运用互联网使金融服务更加有效率的商业模式, 巨大的金融需求和细分的市场机会催生了信用卡代办的产生。互联网分为传统金融业务在线化、基于互联网的新金融形式和基于电子商务、广告等平台的信用卡代办生态圈三种形态。传统商业银行将面临四个方面的主要冲击:第一, 对传统商业银行的传统存贷业务的影响;第二, 对“金融脱媒”产生重要影响, 同时也隔绝了客户与银行的联系;第三, 信用卡代办存在撼动传统商业银行地位的可能, 对传统的金融产品和服务提出了新要求。第四, 信用卡代办弥补了传统商业银行传统业务的不足, 刺激了传统商业银行的创新力。
    具体而言, 体现在以下三个方面:第一, 动摇了传统商业银行的融资地位;以余额宝为代表的信用卡代办企业吸收存款门槛低、活期利率高、资金进出方式灵活, 易吸引小额存款, 传统商业银行不得不提高存款利率挽留客户, 利润空间被压缩, 融资定价主动权下降。第二, 削弱了传统商业银行的支付地位;以第三支付为代表的信用卡代办企业可以以更低的成本实现不同银行见的资金转账服务, 客户不再需要依赖于银行渠道而安全、便捷地实现资金在供求双方之间的流动。第三, 挤压传统商业银行的信用业务。信用卡的功能是满足客户透支资金的需求, 信用卡代办企业陆续推出在线信用支付服务, 同时与跨国机构合作满足跨境支付需求, 冲击了银行的信用卡和代销业务。
新兴信用卡代办开展的业务类型较传统商业银行业更加多样化, 主要体现在五个方面。第一是互联网支付业务, 互联网支付在国内发展相对成熟, 且呈现持续增长的趋势。艾瑞咨询统计数据显示, 近五年互联网交易规模增长较快 (见图3) , 截至2016年12月底, 第三方互联网交易支付规模达19万亿, 约占当年国民生产总值74.4万亿的30%。第二是互联网理财业务, 互联网理财与传统商业银行理财相比, 成本低、收益高、操作便捷, 倒逼传统商业银行纷纷推出互联网理财产品。《国人工资报告》显示, 2016年互联网理财规模高达2.6万亿元。第三是众筹业务, 众筹融资是利用互联网平台募集项目资金, 网贷之家数据显示, 互联网众筹平台增长较快 (见图4) , 截至2017年2月底, 全国各种类型的众筹平台达372家。第四是P2P网贷, 通过互联网平台实现直接借贷, 为小微企业和初创企业的发展提供了有利支撑, 网贷之家数据显示, 仅2016年12月底在贷规模就有16亿之多。第五是电商网络贷, 电商平台利用大数据满足消费者、供应商的资金需求, 并提供担保, 多家电商已退出相关业务, 比较常见的有京东白条、天猫分期。

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    三、传统商业银行应向信用卡代办转型发展
    信用卡代办给社会带来巨大的经济正效应, 在经济转型过程中要鼓励信用卡代办的创新发展, 传统商业银行应向信用卡代办转型发展, 积极参与到信用卡代办的有效对接, 提高市场竞争力。传统商业银行必须充分利用先进的互联网技术, 提升消费者消费体验, 重构商业模式, 依托银行平台的渠道, 打破交易地域限制, 面向各地展开业务, 扩展银行柜台服务的新渠道, 挖掘潜在的新客户群体。
    第一, 产品直接匹配用户需求。传统产业的营销流程大致为“产品———市场———用户”的模式, 无法快速直接满足用户的个性化需求。而互联网的快速普及, 使得用户可以通过互联网将个性需求第一时间反馈给生产商, 有助于生产商及时调整产品结构。例如, 中国建设银行推出的“龙卡汽车卡”, 享受洗车的折扣优惠, 通过整合客户线上线下数据, 融入洗车服务, 较好地匹配了客户需求。
    第二, 提高销售渠道的运营效率。由于传统产业的销售渠道较窄、规模较小, 覆盖率相对较低, 存在大量未被满足的用户需求, 而互联网销售平台通过线上线下渠道相结合, 扩大了宣传推广的范围和方式, 更加有利于吸引用户的注意。例如, 兴业银行推出的银银平台“钱大掌柜”, 使得客户可线上购买理财产品, 不仅扩展了营业网点的渠道, 也提高了运营效率。
    第三, 完善服务质量。用户通过互联网平台可以直接在线反映产品质量等方面的信息, 信息的透明公开有助于与企业完善售后服务, 进而提高用户忠实度。同时, 通过对用户的反馈数据的挖掘, 更加准确把握用户需求, 在产品竞争中占据主动地位。例如, 浙商银行推出“购销E网”, 帮助中小企业实现产品推广, 充分利用互联网技术, 及时记录企业产品相关质量信息, 提高了服务质量。
    第四, 打破交易空间限制, 实现快速交易。传统行业的交易往往受到空间的限制, 只能“面对面”交易, 而互联网则打破了交易空间, 交易范围扩大、潜在客户增加。同时, 第三方支付平台也使得支付渠道更加快捷便利、畅通安全。例如, 中国铁路总公司和中国银行联合推出的“中铁银通卡”, 客户无需到车站或网上购买车票, 直接持中铁银通卡刷卡进站乘车, 打破了空间交易的局限。

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    值得一提的是, 信用卡代办的本质仍然是金融, 而金融的核心在于风险管理。传统商业银行在某些方面具有某种天然优势, 又能够凭借金融全牌照, 完善信用卡代办的战略布局。但信用卡代办企业属于商业企业, 其金融产品通过互联网操作完成, 因而未被纳入监管范围。若传统商业银行开展同类业务, 则会面临银监会的严格监管, 这种不对称监管无疑会限制传统商业银行信用卡代办创新活动的开展, 从根本上挫伤传统商业银行向信用卡代办转型发展的积极性, 不利于传统商业银行优势发挥。传统商业银行最大的优势在于资金实力雄厚、品牌价值过硬、业务经验丰富、风控能力扎实, 互联网的优势在于客户群里庞大、网络技术先进、信息共享成熟, 因此, 监管当局应创新监管方式, 尽快解决传统商业银行向信用卡代办转型发展所面临的监管制约问题。